Notes à partir de Les « Pourquoi » des grandes réussites taguées avec 'maif'
Le cas Maif Asureur militant
LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE
L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente, plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout crin », plus discrète que tapageuse. Cette culture de la retenue devient un handicap car la concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de nouveaux venus « on line ». Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…
PROBLEMATIQUES ET OBJECTIFS
Comment resserer les liens avec les clients actuels et élargir son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des fausses innovations, des promesses exagérées ou de la baisse des prix ? Comment redonner une valeur forte à la relation qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner une « fierté par le sens » au public interne qui reste la première priorité dans toute action de communication ? Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux multiples marques qui communiquent sur tous les media avec des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?
LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
« Monter au plus haut » en affirmant – loin des offres, des prix et même des services – ce qui est le moteur de l’entreprise, ce qui justifie et son existence et sa différence, son engagement auprès des clients qui provient de l’esprit militant lui-même issu de la culture mutualiste.
Donc sur quelques années un développement de communication en deux temps : l’affirmation des valeurs de l’esprit militant et/puis selon les cas les preuves qui justifient cette prise de position sur le marché.
LES PARTI-PRIS CREATIFS
Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la relation. La matière c’est avant tout l’esprit militant qui doit être affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage, la relation qui se veut directe, transparente, offensive, quelquefois même très critique vis-à-vis de la « profession.
La manière c’est la quête permanente de simplicité, d’absence d’effets, sorte de « pub structurée sur l’anti-pub ». Des mots simples, un système graphique identifié, le recours au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour faire passer l’idée qu’on en fait le maximum pour les clients.
