Les métiers de la création : évolution
Regards croisés par Peter Gabor, directeur d'e-artsup, Luc Laurentin, président de Limelight Consulting et Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil.
L'arrivée d'Internet et du numérique a bouleversé la création et la communication. D'un côté, la relation avec le client, la marque et le consommateur est passée d'un rapport unilatéral à une logique conversationnelle. De l'autre, on assiste à une perméabilité qui tend à toucher aussi bien les agences et les médias que les profils des créatifs eux-mêmes, qui ne peuvent plus se contenter de maîtriser un seul outil mais doivent se muer en véritables touche-à-tout curieux et imaginatifs.
Regards croisés sur l'évolution de la création et de ses métiers par trois spécialistes : Peter Gabor, directeur d'e-artsup, Luc Laurentin, président de Limelight Consulting et Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil.
« Il faut distinguer la créativité et la création, note Luc Laurentin, président de Limelight Consulting. La créativité 'ratisse large' et englobe la capacité d'innovation, la compréhension de nouvelles tendances et de l'époque pour être au plus près des préoccupations des gens, à la fois en termes de système de communication et de pertinence créative pure. La création reste quant à elle l'attente prioritaire des annonceurs auprès des agences de publicité. D'ailleurs, on ne parle plus aujourd'hui d'agence de publicité, mais d'agence de création, sachant que le numérique et le changement de vie des marques (qui sont passées d'une logique souveraine d'émettrices à une logique plus fragilisée, conversationnelle, dans laquelle les clients émettent des avis) modifient considérablement la création. Dans la logique souveraine, on faisait appel à une agence qui magnifiait le message et trouvait la symbolique, sans prendre en compte la réceptivité du message par les clients.
Aujourd'hui, la donne est inversée : comment vais-je faire adhérer mon public ? Cela crée une incidence sur la création. Certains n'ont pas encore compris cet enjeu, car il y a le point de vue des digitaux, des agences de publicités, de ceux qui font du marketing relationnel, des relations publiques... Cela brouille les cartes et implique une porosité des agences, ce qui perd un peu les annonceurs aujourd'hui. »
Un environnement qui se globalise
Cette vision est partagée par Peter Gabor, directeur d'e-artsup, qui propose cinq filières à ses étudiants qui seront amenés à travailler sur ces problématiques : « En réalité, nous formons à un métier global avec des options et la possibilité selon ses désirs de se spécialiser dans une expertise. Notre enseignement repose sur un tronc commun qui permet d'apprendre toutes les cultures numériques et traditionnelles. Il existe une porosité dans les filières et chez les étudiants qui se fait de plus en plus jour : ils sont en demande de croisements. Il serait ainsi complètement malvenu de cloisonner alors que nous sommes dans un monde où toutes les portes s'ouvrent en même temps. La communication, le jeu et l'interaction sont en train de devenir des expériences. Le consommateur, ou l'utilisateur, est beaucoup plus exigeant. On ne peut plus lui asséner des vérités, il faut lui faire vivre des expériences. Cela change complètement le rapport de communication. »
Un bon créatif ?
« Tout le monde s'interroge sur ce que devraient être les profils créatifs aujourd'hui, relève Luc Laurentin. Il est clair qu'ils doivent être poreux et multiculturels, mais tous ne le sont pas. Les 'digital natives' apportent une vision différente du monde, mais je ne crois pas qu'ils soient capables de faire un véritable travail de fond sur la conceptualisation. Il y a une vraie réflexion à mener sur les nouveaux profils. Une chose est sûre, le créatif ne peut plus aujourd'hui rester enfermé dans sa tour d'ivoire. Il doit 'aller aux clients', travailler avec eux. Et les agences qui le font fonctionnent bien et les clients apprécient beaucoup. Nous sommes dans une logique de réseau et de coproduction. »
« En réalité, nous avons un marché en face de nous, poursuit Peter Gabor. La formation que nous dispensons se fait au regard d'un marché de l'emploi, indépendamment des sensibilités auxquelles nous formons nos étudiants. Une chose est certaine, à défaut de former pour de l'employabilité pure, nous formons des étudiants pour qu'ils soient aptes à évoluer dans le monde des entreprises de communication qui est extrêmement difficile. Les agences attendent des étudiants qu'ils maîtrisent les logiciels, ce qui constitue un minimum et, surtout, d'être créatifs, inventifs, ouverts sur le monde, curieux, à l'affût de toutes les modernités et les tendances, artistiques, culturelles... »
Un environnement qui se globalise
Pour Peter Gabor, « ce qui a surtout changé depuis quelques années, c'est sans doute la numérisation et l'interactivité - ce que Steve Jobs a apporté ces dernières années, c'est-à-dire un monde multi-écrans qui fait rage autour de nous, est devenu une sorte de culture globale de la créativité.
Aujourd'hui, on ne peut plus ignorer le fait que l'on communique avec le jeu, l'interactif, la réalité augmentée, les flash-codes.... Il y a là un croisement biologique de tous les médias et de tous les métiers de la création. Nous assistons à la naissance d'un 'Organisme Graphiquement Modifié', un OGM de la communication par le numérique : le jeu n'est ainsi plus la panacée d'une seule filière et le game design gagne aussi les agences. A tel point qu'un étudiant en communication doit aussi connaître la culture du jeu. »
En somme, pour le directeur d'e-artsup, « il n'y a pas de création sans culture, ni référentiel. Un bon créatif doit avoir bien digéré le passé, ce qui ne veut pas dire le plagier. L'expérience de la curiosité est la base d'un bon créatif, ainsi que le concept. Sans concept, pas de création : un créatif doit s'interroger sur la manière de provoquer son public pour le faire réfléchir, l'amener à se poser des questions, à comparer, à acheter, à être séduit... »
Postée le 04/01/2012 dans la catégorie "Marché – Emploi"
Quelles sont les grandes mutations que la création vit depuis l'an 2000 ? 
Il est directeur d'e-artsup. Typographe de renom, il a fondé et managé typogabor, un célèbre atelier de photocomposition des années 70-90. Il est le cofondateur de l'association des designers interactifs. Récompensé par un golden award par la typographer international association, Peter Gabor a obtenu un premier prix aux club des directeurs artistiques dans la catégorie hors média. 
Il est diplômé de l'Ecole Nationale Supérieure des Arts Décoratifs de Paris (ENSAD). Il est le cofondateur et directeur artistique de l'atelier de création Incandescence et des Editions Volumiques. Professeur à e-artsup et à l'ENSAD, conférencier, il dirige la filière design interactif d'e-artsup depuis bientôt plus d'un an. 
Selon un article du Courrier des Cadres d’avril 2007 consacré aux nouveaux métiers qui valent de l’or et aux compétences les plus recherchées, la plupart des points évoqués - à destination des cadres au sens large - s'appliquent parfaitement au devenir des futurs créatifs. En tout cas au devenir que nous dessinons pour nos étudiants et à la vision du métier qu'e-art sup développe depuis 5 ans. Voici un aperçu de ce qui est attendu de ces nouveaux profils.