Un Amphi ISEG "Best of" de la Pub
François Kermoal, Directeur de la Rédaction de Stratégies a réuni des publicitaires chevronnés pour débattre de la problématique " Comment réussir la société de communication". La société de communication a changé et, avec elle, les moyens de communiquer. L’évolution technologique permet aujourd’hui aux entreprises d’établir un nouveau type de contact avec le client : plus direct, plus rapide, plus étendu.
Il appartient donc de s’interroger sur la fragilité de la société de communication afin d’en assurer la pérennité et sa réussite. Une réflexion que François Kermoal, Directeur de la Rédaction du Magazine Stratégies, Franck Tapiro, PDG de Hémisphère Group, François Blacher, Président de BDDP et Fils et Marc Drillech, Directeur Général de IONIS Education Group ont placé au centre du débat qui avait lieu mercredi 4 février 2009 à l'occasion de l’Amphi de l’ISEG. Cette conférence a été transmise dans les 6 autres écoles de commerce du Groupe ISEG et les participants pouvaient interagir en posant des questions via MSN.
Génération et communication 24h sur 24 et 7 jours sur 7.La communication actuelle est mondiale et se fait en temps réel; elle touche tout le monde, 24h sur 24 ; les marques se doivent donc d’être d’autant plus honnêtes dans les messages qu’elles transmettent, car une erreur de communication peut se payer très cher en termes d’image et de retombées commerciales. Les annonceurs ne peuvent plus énoncer des promesses aussi facilement qu’avant. C’est le prix de la liberté que donnent les nouvelles technologies.
La communication des marques doit plus que jamais coller à l’air du temps et créer un désir des consommateurs ou y répondre. Apple l’a bien compris avec l’Iphone qui représente l’objet type qui créé l’envie, avant même de répondre à un besoin.
L’absence crée le désirDans cette révolution en marche, de nombreux aspects ont changé mais d’autres demeurent : la nature humaine ne s’est pas transformée, elle continue de consommer, même en période de crise. Car qui dit crise, dit nouvelles opportunités. Dans ce contexte, les entreprises ont à relever un défi majeur : faire face à la crise de confiance des consommateurs qui se lassent plus vite et remettent sans cesse en cause le pouvoir des marques.
L’absence crée le désir ; bombarder continuellement le consommateur d’informations peut engendrer un effet inverse à celui qui était recherché au départ, trop communiquer entraîne alors une saturation du consommateur, excédé par le matraquage dont il fait l’objet. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre une communication régulière qui entretient la mémoire collective et une communication forte et ciblée qui intervient lorsque la marque a véritablement quelque chose à dire de nouveau.En conséquence, la relation entre les marques et les entreprises qui les détiennent est également en train de changer. Les phénomènes de mode incitent l’ensemble d’un secteur à communiquer de la même manière, au même moment et en véhiculant les mêmes valeurs. La question est de savoir comment se différencier et sortir du lot.
Internet : un média sur lequel il faut surferLes moyens de communication actuels ont la spécificité d’être à la portée de tous, ce qui pose des questions en termes de contrôle et de maîtrise des messages véhiculés. Les spots de pub sont strictement contrôlés avant d’être mis à l’antenne alors que sur internet, aucun accord n’est nécessaire pour faire passer un message ou bien faire circuler des images. Les marques se doivent donc d’intégrer ce nouveau type de communication, de prendre la parole et de prendre part au débat pour donner leur point de vue et ainsi se protéger contre les dérives éventuelles. Mais cette nouvelle forme de créativité qui émerge d'internet crée une émulation formidable pour les publicitaires. Elle leur permet de se remettre en question en permanence. Or, une marque qui a un contenu fort a pour objectif premier de toucher un maximum de gens, mais si ce contenu est rejeté sur le net, il va disparaître de lui-même.
Les marques sont au service du client, elles ne changent pas fondamentalement leurs produits mais elles les vendent différemment en fonction de l’air du temps et des valeurs à la mode. Elles se doivent donc de véhiculer l’idée qu’elles vont faire mieux, qu’elles vont être plus à l’écoute des nouvelles attentes des consommateurs. Et pour cela, elles doivent s’adapter à cette nouvelle société de communication qui est la nôtre et qui impose de nouvelles règles.
Compte-rendu réalisé par Géraldine Lefaure
Responsable pédagogique ISEG Programme SUP et FI de l'ISEG Nantes
