A l’occasion de la journée mondiale de la lutte contre le SIDA, le Groupe IONIS s'est mobilisé. Claire, Chargée de projet à AIDES Gironde est venu sensibiliser les étudiants de l’ISEG Bordeaux à la communication choc réalisée pour prendre conscience des dangers du SIDA.
AIDES a été crée en 1984, à la suite de la découverte des premiers cas atteints du VIH (en 1981 aux Etats-Unis, et en 1983 en France). Il faut distinguer les personnes atteintes du VIH (séropositives), et les personnes en phase de SIDA déclarée (les défenses immunitaires sont trop faibles pour faire face aux bactéries, champignons, levures, etc.).
La communication effectuée par AIDES est soit une communication « grand public » soit une communication ciblée. Il peut s’agir d’une campagne de prévention, de lutte contre la discrimination ou encore d’une campagne internationale. Ces campagnes de publicité sont réalisées à l’aide de prestations gracieuses offertes par l’agence de communication (TBWA Paris), et les institutions françaises.
Les campagnes de communication organisées par cette association ont pour but d’améliorer la qualité et les conditions de vie des personnes séropositives, de les protéger contre les discriminations ; mais aussi de stimuler le volontariat et de collecter des fonds pour faire avancer la recherche qui n’a toujours pas trouvé le « remède » pour guérir la planète de cette pandémie.
Ces campagnes ont évolué en fonction du temps. Depuis la découverte de cette maladie jusquà la fin des années 80, la communication était ciblée sur les communautés gays et drogués pour les sensibiliser sur les modes de contamination. A cette époque aucun traitement n’était alors commercialisé, dans les mentalités il s’agissait d’une maladie contractée uniquement par ces catégories de personnes.
Ce n’est qu’au cours des années 90 que les messages se sont orientés vers le grand public en cassant le tabou du port du préservatif. On prend alors conscience que toute la population est à risque.
Par la suite, l’arrivée des trithérapies redonnent un espoir aux malades, alors que l’on doit faire face à une explosion de l’épidémie dans les pays du Sud où les malades n’ont pas accès aux traitements. Dans le même temps, l’opinion publique, les médias et les pouvoirs publics se lassent de ces questions autour du VIH/SIDA. En effet, l’émergence de traitement semble banaliser cette maladie.
Face à la banalisation du discours autour du sida, et face à la multitude des campagnes réalisées autour de la prévention depuis le début de l’épidémie, on choisit de faire des campagnes innovantes qui suscitent la polémique, comme par exemple l’affiche Tête de mort réalisée en 2003, qui rappelle que la trithérapie ne guérit pas, elle améliore juste les conditions de vie.
En 2003, les campagnes deviennent nationales, et sont assez proches du story-telling (que l’on retrouve dans les campagnes de publicité actuelles), et sont déclinables.
Parmi les plus connues se trouvent : les histoires de Dick. Par exemple : Dick dit « les préservatifs c’est comme le papier toilette, il faut toujours en avoir d’avance ».
D’autres campagnes de sensibilisation apparaissent autour de l’explosion de l’épidémie dans les pays du Sud. Les campagnes s’orientent de plus en plus vers un public ciblé. Tout d’abord dans le monde du travail. Il s’agit d’un message de solidarité envers les personnes "séropo" pour les aider à trouver une place dans la société. La campagne lutte contre les tabous en utilisant des phrases chocs comme « le virus ne se transmet pas en suçant le stylo d’un collègue ».
Puis la campagne cible les jeunes et tente d’être au plus proche des pratiques sexuelles. Ainsi, en 2006 se lance la campagne « des mauvais coups », qui est également déclinée, par exemple : «rien n’est plus pathétique que d’avoir attrapé le sida avec un éjaculateur précoce».
Récemment, les campagnes utilisaient des célébrités, des présidentiables et des sportifs pour donner de l’ampleur à leur campagne. Cette campagne incite à imaginer ce qui arrivera si l'on devenait séropositif. Et cette année, a débuté la campagne des 25 ans d’AIDES, cette campagne est moins choc que les premières. L’objectif étant de communiquer sur les valeurs de cette association, de témoigner sur les combats remportés grâce à l’action collective et politique et de renforcer la mobilisation autour de ses combats.
Il faut savoir qu’en France toutes les 90 min, une personne découvre qu’elle est contaminée par le VIH et le port du préservatif est l’unique protection pour lutter contre cette maladie. La communication est le moyen le plus pertinent de sensibiliser les personnes sur les conséquences d’un rapport non protégé et de lutter contre les tabous.
Retrouver toutes les campagnes de publicité sur le site de Aides.
Compte rendu rédigé par Justine Bourin, étudiante à l'ISEG Bordeaux.
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