L’ISG adresse toutes ses félicitations à Salim Azar pour sa thèse qu’il vient de soutenir avec succès : « Au-delà des oppositions binaires : vers une compréhension des associations sexuelles à la marque ». Nous sommes fiers de compter un docteur en plus dans notre corps professoral.

Cette thèse a été réalisée sous la direction de Denis Darpy, professeur à l’Université de Paris-Dauphine, et soutenue le mardi 17 novembre 2010 à l’Université de Paris-Dauphine, sous la présidence de Bernard Pras, professeur à l’Université de Paris-Dauphine.

Dans le cadre de sa recherche, Salim Azar a exploré la sexualité de la marque comme expérience vécue par le consommateur. Il s’agit en somme de voir comment les consommateurs perçoivent les marques comme des « sujets » dotés d’une « sexualité ».

Pour cela, il a développé une échelle de mesure du genre de la marque. Les résultats de l’approche quantitative montrent l’existence de quatre genres de marques possibles, dépassant ainsi l’opposition binaire masculin/féminin. En outre, il a montré l’existence de masculinités et de féminités plurielles attribuables aux marques.

Au-delà du genre, les résultats montrent que les consommateurs perçoivent les marques comme des « entités vivantes » ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Pour terminer, il a étudié les antécédents des associations sexuelles à la marque et analysé les causes du trouble dans l’identité sexuelle des marques.

En s’appuyant sur ces travaux, les entreprises pourront définir plus précisément la symbolique et le discours de la marque pour sa communication au sens large (publicité, packaging, communauté de marque…).