Dans les années 80, la majorité des magasins (la quasi totalité à Moscou) étaient des magasins d'état. Les magasins d'alimentation s'appelaient "Gastronomes", sans doute pour essayer de remonter le moral des acheteurs. En province, et surtout dans le sud où l'agriculture était plus développée, se sont créés des magasins coopératifs dans lesquels les kolkhoses (fermes d'état) et des particuliers vendaient leur production. On vendait également l'alimentation sur les marchés. Dans les magasins d'état, les prix étaient bloqués. Et bien souvent bloqués très en dessous du prix de revient des produits. Chaque arrivage d'un produit dans un magasin d'état provoquait donc une longue queue, car on pouvait alors acheter le produit de deux à quatre fois moins cher.

Quant aux magasins coopératifs, on y faisait aussi la queue parce que, d'une part il y avait des produits et, d'autre part, parce que les gens avaient de l'argent et pouvaient donc, dans leur majorité, payer plus cher.

Il y avait aussi une autre raison : la façon dont les achats étaient organisés. J'ai mis un peu de temps à m'y habituer. Chaque magasin d'alimentation était organisé en sections. Section produits laitiers, section viande, section alcools, etc. Les produits n'étaient pas accessibles aux clients. Tout se payait à la même caisse. Il fallait donc aller à la section qui vous intéressait, relever le prix des produits que vous désiriez acheter, puis revenir à la caisse et annoncer les prix, section par section. Ensuite seulement vous pouviez retourner à la section correspondante retirer votre achat en échange du ticket de caisse. Il ne fallait pas seulement de la patience, mais aussi de la mémoire...

En 1991, après la disparition de l'URSS, l'ensemble du pays s'est trouvé désorganisé. Suivant la tradition russe, on avait mis à terre l'ensemble du système avant de se préoccuper de ce qui le remplacerait. Dans une interview qu'il a donnée de nombreuses années plus tard, le nouveau premier ministre de l'époque, Egor Gaidar a expliqué que la situation dans l'administration était proche de la panique. On craignait une véritable famine, en particulier à Moscou et dans les grandes villes. On a donc imprimé des tickets de rationnement et conclu des contrats d'approvisionnement avec l'étranger dans des conditions de précipitation peu propres à la juste négociation.

Ensuite, les entrepreneurs privés ont pris le relais. Les premières fortunes qui se sont constituées viennent de là. Le pays manquait de tout dans le domaine des produits de consommation. Tout ce que l'on pouvait acheter à l'étranger, en particulier dans l'alimentation était déjà vendu avant même d'être dédouané. Pour se développer, les entrepreneurs privés avaient donc besoin de contacts à l'étranger et d'un minimum de capital. A l'époque, pas un conteneur ne quittait un pays à destination de la Russie sans que son prix ait été encaissé en totalité par la société vendeuse. Mais sur chaque conteneur, la marge minimum était de 100%.

D'un côté les magasins d'état étaient vides, et de l'autre les importateurs avaient des marchandises et pas d'emplacements de vente. Les magasins n'avaient pas de liquidités pour acheter, et les importateurs qui cherchaient à reprendre eux-mêmes ces magasins ne voulaient pas les aider à démarrer. La privatisation était supposée répondre à ce problème. Mais d'une part, elle fut très lente, et d'autre part les nouveaux propriétaire, le plus souvent les anciens employés du magasin, avaient toujours un problème de liquidités et donc de stock.

C'est dans cette ambiance qu'a commencé à se développer une nouvelle forme de distribution, les kiosks. L'origine vient des habitudes de vente sur le trottoir de produits divers en petites quantités. On peut vendre, sur une simple table pliante de camping, les produits que le vendeur transportera dans un ou deux sacs. Si on veut augmenter les quantités, il faut de la place pour le stockage. Un endroit où les passants indélicats ne peuvent pas se servir. Un endroit au sec, également. Il pleut à Moscou. Il y fait froid, aussi. Et puis l'hiver, le soleil se lève tard et se couche tôt. On est donc passé de la table de camping au kiosk.

Le kiosk ressemblait très fort à ceux dans lesquels, chez nous, on vend les journaux, enfin les anciens. Au départ, il était le plus souvent en bois.
En 1992, la ville de Moscou importa des kiosks fabriqués en métal et plastique pour la vente de billets d'entrée à une manifestation organisée sur la Place Rouge. Ils étaient grands (4 mètres par 1,80 au sol), modernes, comportaient de grandes surfaces vitrées et les parties métalliques étaient dorées. Ce fut un succès immédiat. Ils se sont mis à fleurir partout dans les rues de Moscou et ensuite en province. Ils arrivaient sur camion plateau avec grue, trois kiosks par camion.
La grue les déposait sur le trottoir. Le propriétaire se débrouillait ensuite pour trouver une alimentation électrique. On voyait des fils pendre au dessus des trottoirs entre les immeubles et les kiosks.

Très vite, la lutte est devenue sérieuse pour les emplacements disponibles. Certains entrepreneurs y ont même laissé la vie. Des rues comme Novoe Arbat, dans le centre ont vu leurs trottoirs littéralement couverts de kiosks. Rangé en rang d'oignon, les uns à côté des autres.

Les vendeurs de kiosks étaient considérés comme des précurseurs des entrepreneurs audacieux qui connaissaient les secrets de la prospérité future. Les premiers produits vendus étaient alcool, cigarettes et confiserie. Certains produits étaient évidemment d'origine douteuse. De l'Amaretto fabriqué en Pologne, par exemple. Mais également un "champagne" au nom accrocheur : "Madame Cliquot Fraise". Il faut dire que depuis Pouchkine, le grand poète russe, le champagne Veuve Cliquot était le plus connu de Russie. Un journaliste russe qui a goûté ce "Madame Cliquot Fraise" parle d'un "étonnant liquide de frein avec des bulles"... Pratiquement imbuvable. Mais comme ça coûtait quatre fois plus cher que le champagne russe, ça se vendait. Un autre "hit" des débuts des kiosks était la liqueur de banane et noix de coco. Fabriquée en Pologne également. Un autre journaliste a essayé d'aller visiter l'usine en Pologne. Il ne l'a jamais trouvée, mais a vu un hangar dans lequel des caisses de la liqueur attendaient d'être envoyées en Russie.

En quelque mois, le Moscovite trouvait absolument tout dans les kiosks. Alimentation, vêtements, sous-vêtements, électroménagers, bricolage, électronique, fleurs. Dans certains on pouvait faire du change, bien que cela soit officiellement interdit. Le journaliste mentionné plus haut parle dans un de ses articles du temps où il était vendeur dans un kiosk. "Comment oublier ces matins où l'on sortait du kiosk au petit jour dans l'air frais et léger. Le ciel était dégagé. On avait eu une bonne nuit. Vendu tout notre stock d'alcool et même un peu de celui du patron du kiosk. Une belle recette, une bonne journée s'annonçait..."


L'attrait des kiosks était très fort pour les jeunes Russes qui voulaient gagner de l'argent. C'était en plus un monde à part. J'ai connu un jeune américain, Brian, étudiant à Harvard qui faisait un séjour linguistique en Russie. Sa mère était sénateur et son père psychiatre. Il a réussi à se faire embaucher dans un kiosk comme vendeur de nuit avec un copain russe. Vous imaginez la surprise du policier qui venait d'acheter une bouteille de vodka et se renseignait sur sa qualité d'entendre dire avec un épouvantable accent américain : "nous ne vendons pas de mauvaise vodka"...

Vers la fin des années 90, deux variantes du kiosk du centre ville sont apparues en périphérie de Moscou. La première, la plus modeste consistait en des petites tentes en nylon, à la structure légère, de surface carrée d'environ 1,80 mètre de côté et hautes de 2 mètres au fait de leur toit en double pente. Ces tentes servaient à abriter les tables de camping qui avaient fait leur réapparition. A certains endroits, le marché était constitué d'une véritable "ville" de tentes, toutes semblables, posées côte à côte. Le marché le plus célèbre dans ce genre était celui de Filiovsky Park, haut lieu du CD pirate. On y trouvait toute la musique du monde à 10 roubles le CD soit moins d'un demi euro. Le samedi et le dimanche il était difficile de se frayer un chemin dans les allées de ce marché.

A l'autre extrême, on trouvait des marchés constitués de conteneurs de 20 pieds transformés en magasins. L'un de ces marchés se trouvait d'ailleurs non loin de Filiovsky Park. Les vendeurs, en arrivant le matin ouvraient l'un des battants de la porte du conteneur et le magasin était ouvert. Là aussi, on trouvait absolument de tout y compris les fruits et légumes ou les produits laitiers. Il y avait l'électricité (toujours des moyens de fortune) et donc des frigos. J'y ai vu des armoires frigo peintes aux couleurs d'Activia et qui contenaient des produits Danone très appréciés des Moscovites. Le problème, c'est que les allées entre les conteneurs n'étaient pas asphaltées. En plein été ou en hiver, pas de problèmes, mais dans les intersaisons, mieux valait aller faire ses courses en bottes de caoutchouc !

Petit à petit, les propriétaires de kiosks ont découvert des modes de distribution plus modernes, et les magasins d'état ont été privatisés. La période des kiosks a permis de bâtir quelques fortunes dont certaines ont continué dans la distribution. Les premiers supermarchés ont fait leur apparition à la fin des années 90. Quelques années plus tard, quatre ou cinq enseignes se disputaient le marché.

Dans le centre, les supermarchés sont de taille moyenne. Ils sont ouverts 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Les employés travaillent 12 heures par jour pendant deux jours puis ont deux jours de repos. Lorsque mon agence a participé à l'ouverture d'une célèbre épicerie de luxe parisienne à Moscou, j'ai essayé sans succès d'embaucher des vendeurs pour des journées de huit heures. Tout le monde voulait travailler suivant le système des deux fois douze heures. Certains pouvaient ainsi avoir deux boulots.

L'habillement est vendu principalement dans des boutiques de luxe qui offrent toutes les marques connues, françaises ou italiennes. A l'autre bout de la chaîne les vêtements fabriqués en Chine sont toujours vendus sur les marchés. Ne manque vraiment que les magasins de milieu de gamme qui sont toujours très rares.

Depuis quelques années, Auchan a ouvert des hypers en banlieue, dans des centres où l'on retrouve également Ikea, Obi et des enseignes russes. Leroy Merlin est installé également et semble avoir des projets d'expansion très importants en province. La distribution dans les grandes villes a maintenant la même allure que dans n'importe quel pays d'Europe.
En 2000, la ville de Moscou a "déclaré la guerre" aux kiosks et il n'y en a pratiquement plus. Seuls subsistent, principalement autour des gares, ceux où l'on vend des journaux ou des fleurs.

Mais l'année dernière, pendant mes vacances dans un petit village au bord de la mer Noire, j'ai retrouvés les petites tentes, les grands kiosks où l'on vend de tout. Mais pas les conteneurs. Il faut dire que, là-bas, il fait toujours beau !...