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En guise de conclusion ...

La campagne de publicité du Numéro en faveur du 118 218, signée de l’agence V, décroche la palme de la publicité TV préférée des Français selon la Palmarès Ipsos 2006 de la pub. Avec un score  de 40,8%, Le Numéro devance de très peu la campagne Nike Women (Wieden & Kennedy, 40,5%). En affichage, c’est la RATP (FCB) qui arrive en tête avec un score Ipsos de 52,5%, devançant là encore d’une courte  tête Orange et sa campagne en faveur de son téléphone Unik (52,4%). Source Cb News

LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE

En 2005, après des décennies de monopole du 12, la privatisation des renseignements téléphoniques créent les conditions d'une bataille exceptionnelle puisque plus d'une dizaine d'entreprises vont tenter de s'imposer à l'esprit des Français, avec l'aide de budgets impressionnants variant de 10 à 50 millions d'euros. Après avoir bénéficié d'un excellent numéro lors du tirage au sort des numéros parmi les 27 sociétés, l'objectif premier est d'assurer une puissance notoriété au 118 218, une présence à l'esprit qui puisse permettre d'être premier dans l'esprit des gens.

PROBLEMATIQUES ET  OBJECTIFS

La difficulté, une fois assuré le financement des campagnes - « nerf de la guerre » dans les cas de nouveaux marchés (cf. bataille des «start ups » de la fin des années 90) - la difficulté est d'aller au-delà de l'imposition d'un numéro...Comment installer un peu plus qu'un « réflexe pavlovien » et garantir le court terme (la mémorisation du remplacement du 12 par le 118 218) mais aussi le moyen terme (sympathie pour la marque, capacité de valorisation de l'offre, capacité à assurer des diversifications produits...).
Les principaux objectifs sont donc d'assurer une notoriété supérieure, une présence à l'esprit N°1 par la conjonction de moyens media puissants, par une campagne qui installe une personnalité de marque (dans tous les cas « un ton, un territoire, un lien affectif »). Mais il s'agit également de mettre en place des leviers d'identification immédiate afin de « faire le trou » d'emblée et durablement.

LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES

• S'inscrire dans une référence médiatique largement partagée et qui permet de favoriser immédiatement les capacités de mémorisation : les deux personnages comiques et invraisemblables, les références largement reconnues à Veronique et Davina, l'exploitation d'une musique aisément reconnaissable (le fameux « toutouyoutou »).
• Se doter de tous les attributs du « nouveau numéro officiel » : jouer au départ le remplacement par des astuces visuelles remplacant un chiffre par un autre ; miser de manière permanente et implicite sur les couleurs bleu-blanc-rouge ; s'instaurer rapidement leader avec la signature « le numéro »...
• Enfin, une stratégie des moyens redoutable, et qui consiste à démultiplier la présence pour être en permanence présent : multiplicité des media ; importance de la connexion publicité classique et sponsoring des émissions ; premières présences sur Internet, larges initiatives dans le domaine du street-marlketing, donc une grande place laissée à l'innovation dans ce domaine.

LES PARTI-PRIS CREATIFS

Deux personnages humoristiques, inattendus, inspirés des deux grandes prêtresses de la Gym Tonic des années 1980, les inénarrables Véronique et Davina. Une campagne qui aura su utiliser au mieux les dernières techniques de communication « tout en surfant sur l'inconscient populaire et la mémoire collective attachées à Véronique et Davina » (cf. article Les Echos).