1. Le contexte général de la campagne

La campagne plébiscitée suite à son lancement en 1997, « Think different », venait après des années mauvaises tant dans le domaine des ventes ou de l'innovation qu'au plan de l'image de la marque. Dans les années 80, Apple (se remémorer le spot si médiatisé, « 1984 ») avait su se positionner comme la marque de la décennie, celle qui offrait les solutions en phase avec l'homme, qui facilitait la vie de l'usager plutôt que  la satisfaction des ingénieurs. La firme rencontrait un problème de management, d'offre produit, de dégradation de son image, dans un contexte d'expansion mais de fortes concurrences.

2. Problématiques et objectifs

Steve Jobs, patron mythique de la marque, écarté du pouvoir ou en « semi retraite », reprit les rênes de l'entreprise en redevenant CEO de fait en 1997. Les objectifs assignés dans des délais très courts furent de rationnaliser l'innovation produits (abandon de projets médiocres, réorientation d'autres...dont le futur IMac). Mais il fallait surtout redonner une dynamique puissante à l'image d'une entreprise qui paraissait fatiguée, ennuyeuse, qui avait perdu sa valeur de « mythe ». Comment retrouver pour l'époque un « esprit start-up », se redonner des conditions pour assurer le renouveau ?

3. les parti-pris stratégiques

Depuis longtemps, et à la suite du succès de la campagne « 1984 » Apple avait compris l'importance de la valeur de marque et sa capacité à renouveler la perception, à redynamiser l'entreprise et les équipes, à renouer des liens forts avec les media et les leaders d'opinion...Se limiter à l'expression produit ne permettait pas de faire passer des valeurs différenciatrices, une « émotion » de marque. Il fallait une campagne destinée à toucher l'opinion, qui devait se libérer des contraintes de l'offre commerciale (montrer des produits, argumenter, valoriser un prix) pour « mettre à nu » l'âme de la marque, sa vraie personnalité, celle pour laquelle tant de clients avaient adhéré.

4. Les parti-pris créatifs 

La campagne repose sur le principe d'association en transformant un « vendeur d'ordinateurs » en une entreprise disruptive, idéologique, militante (pour la différence, contre le conformisme et les habitudes...). En associant Apple à des personnalités qui ont marqué l'histoire par leur anticonformisme, par  leur audace, par leur refus des règles, Apple devenait cette marque différente et attractive...
Le choix des personnages emblématiques, l'importance du Noir et Blanc et d'un code très qualitatif et épuré, le recours à un texte manifeste très diffusé , autant d'ingrédients pour donner - avec succès - de la hauteur à une marque qui voit autrement, qui entretient une autre relation avec les gens, qui est dans le camp des « misfits & rebels ».