LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE

L’étroitesse du marché domestique et des décisions politiques répressives pour l’univers de l’alcool conduisent à la fin des années 70 les propriétaires de cette wodka historique en suède à chercher une diversification géographique.

Il s’agit de lancer cette marque et ce produit sur un marché prépondérant en volumes et en nombre de consommateurs mais traditionnel, d’une « sous-culture de la wodka », encombré de multiples marques, dont le niveau d’entrée est handicapant pour tout outsider. Comment percer sur le marché américain, qui plus est quand on ne vient pas d’un pays « normal » pour cette boisson, l’Europe de l’Est.

PROBLEMATIQUES ET  OBJECTIFS

S’imposer rapidement sur le marché américain comme une boisson d’aujourd’hui, une alternative qui, tout en conservant la tradition du produit, apporte un renouveau par son origine, son nom, son produit et sa bouteille, son discours et son positionnement ?

Comment trouver un discours – quand on sait l’importance de la communication aux USA – qui différencie sans marginaliser, qui modernise sans « brancher », qui permet de « faire le trou » avec des moyens bien plus faibles que les concurrents ?

LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES 

Lancer une vodka sur le marché américain qui se positionne haut de gamme par les signes de la culture et non du standing, qui joue sur les codes de la transparence et de l’origine suédoise (en discret), non de la tradition et de la Russie.

Lancer une marque à très forte distinction conceptuelle, visuelle, produit…ce qui explique l’importance donnée aux attributs produits dans la communication.

LES PARTI-PRIS CREATIFS

Elaborer une campagne particulièrement axée sur l’offre produit – forte valorisation de la bouteille, forte visibilité du nom – mais de manière totalement novatrice en s’associant à toutes les formes d’expression graphique, en renouvelant en permanence l’expression, en transformant la publicité en levier de relations publiques et de relations presse, en « évènementialisant » chaque nouvelle campagne.

Ainsi transformer l’univers de référence en accroissant la valeur de la marque : la boisson conviviale habituelle devient un signe distinctif de culture, de « cool attitude », une nouvelle icône de la « pop culture ».

La volonté marquée de s’éloigner des « communications life style » a doté la marque d’une originalité reconnue, d’un a-propos qui valorise fortement le produit, d’une capacité à universaliser sa communication et à supporter ses diversifications.