Le cas Got Milk
I. LE CONTEXTE GENERAL
L’origine de la campagne parmi les préférées des Américains depuis des décennies « Got Milk » vient naturellement du constat d’une baisse de consommation d’un produit pourtant adoré, consommé de manières plus variées et plus nombreuses qu’en France (le verre de lait des enfants, les corn-flakes, les recettes particulières avec des gâteaux…). L’association des producteurs de lait devait renverser une situation dangereuse car tendancielle (près de 3 à 4% de baisse chaque année, soit davantage qua dans presque tous les autres pays comparables) alors que les tendances semblaient jouer contre eux, alors que de nombreuses campagnes, puissantes et onéreuses, semblaient ne rien changer à la situation et surtout aux mentalités.
II. LES FONDEMENTS DE LA CAMPAGNE
Jeff Manning, le « père » de cette campagne « culte » disposait d’un atout exceptionnel, le niveau budgétaire important et durable qui avait été alloué à cette démarche car les problèmes à surmonter étaient avant tout structurels.
La résolution stratégique est née d’un important travail d’études qui démontrait en premier lieu le fort attachement des Américains pour le lait, la reconnaissance quasi unanime de ses bienfaits et de ses avantages (en conséquence une quinzaine d’années à expliquer que « milk is good for you » n’avait servi qu’à enfoncer des portes ouvertes et renforcer des convictions déjà acquises). 96% le reconnaissaient et plus de la moitié déclarait qu’ils devraient en boire plus.
Il fallait donc passer par un angle plus inattendu, plus surprenant, créant davantage de prise de conscience et donnant un impact puissant dans la forme mais aussi sur le fond à la démarche. Le levier ou « l’insight » est né des études approfondies qui permirent de mettre en évidence l’importante gêne de l’absence de lait, ce qui fut nommé la « deprivation strategy » aboutissant sur « Got Milk » (en réalité ou autrement dit…imaginez votre quotidien sans lait…) : finalement les Américains aimaient le lait quand ils en avaient mais l’adoraient encore plus quand ils n’en avaient pas… ».
Cette stratégie était juste sur le fond, différente de celles déployées par le passé, susceptible de favoriser une démarche créative impactante et durable, universelle puisqu’elle touchait toutes les catégories, compétitive vis-à-vis de produits concurrents…
La grande « Idée » n’était donc pas de se servir de « people » pour médiatiser la campagne et pour en faire un évènement permanent (en fonction de l’actualité, des référents, des « coups » et des opérations spéciales) mais d’avoir compris que le « Got Milk » pouvait être supporté par tous, que la justification était évidente, incontestable.
III. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS.
La campagne a atteint un taux de notoriété et de reconnaissance exceptionnelle (au-delà des 90%). Elle a été choisie comme l’une des préférées des Américains. Si le niveau global de consommation a été maintenu en termes de pénétration (70% des foyers), son usage a été multiplié (occasions d’utilisation et de consommation) et surtout les tendances de ventes ont été inversées.
Au-delà de l’idée même de la campagne on constate :
- Que la notoriété de la campagne a largement été fondée sur les choix très judicieux des « people » utilisés (légendes, personnages mythiques, vedettes des séries TV pour adolescents…)…créant ainsi un « buzz » largement repris par les titres de presse et les media pour jeunes. Si le sujet n’était paq nouveau ni médiatique, le lait, la campagne « Got Milk » l’était largement, favorisant de fructueux contacts en PR.
- Une campagne universelle puisqu’elle s’adressait à toutes les catégories de clientèle de l’annonceur, les producteurs de lait de Californie…avec une insistance auprès de clientèles jusqu’alors sous contactés, la communauté hispanique.
- Une campagne fortement axée sur la démultiplication des partenariats. D’une part des demandes de multiples marques (Barbie…), magazines, distributeurs, de s’associer à la campagne elle-même ; d’autre part des propositions de partenariats plus directement fondées sur le produit lui-même et les moments de consommation (Oreo, diverses marques de corn flakes…).
