I. LE CONTEXTE GENERAL

Le café est simultanément un produit élitiste, il existe indiscutablement une culture café et une vraie classification des terroirs et des crus, mais également une offre banalisée et tirée vers le bas par les usages, les modes de distribution, la guerre des prix, la qualité même de l’offre.
La question à résoudre pour Nestlé, l’un des leaders et l’un des principaux acheteurs de café dans le monde, propriétaire de Nescafé, est de rechercher une contribution forte à son chiffre d’affaires par une valorisation innovatrice dans le domaine de l’offre au sens, large, au-delà de la seule qualité produit.
Nespresso n’est pas une offre supplémentaire mais un système totalement novateur, une logique en soi, une approche novatrice du marché, du client, du produit, du marketing, de la communication.

I. LES FONDEMENTS DE LA CAMPAGNE

La nature révolutionnaire du système Nespresso tient en 5 points :

1. Une offre produits qui passe par l’intermédiaire de machines qui transforment la consommation de café en un acte de dégustation d’un café (avec la capacité à démultiplier les offres, les diversifications, les « crus »…). En conséquence l’innovation qui est à l’essence de Nespresso reste sa colonne vertébrale puisqu’elle peut miser sur une diversité de variables : les lieux de vente et leur dynamique propre ; les offres cafés et leur diversité ; les machines et leur sophistication technologique et design.
2. Un positionnement de marque volontairement « high premium » et une e offre produits très haut de gamme par le principe de la consommation individuelle (la dose en opposition au paquet ou au bocal) avec un système parfaitement marketé : doses, tubes, boites, crus…et une identité graphique quasi révolutionnaire quand on la compare aux codes « mass market » des concurrents.
3. Un système marchand révolutionnaire puisque Nestlé se libère des contraintes si pesantes de la grande distribution en adoptant un double système très « club » : des lieux d’achat qui sont avant tout des lieux de représentation de la marque et qui permettent ainsi de remplir une multiplicité de mission (réputation, contact, recrutement, fidélisation, dégustation, pédagogie produits, vente des machines…) et un abonnement individuel avec livraison qui garantit un marketing relationnel de haut niveau et une capacité d’individualisation de la relation.
4. Un marketing volontairement fondé – et en premier lieu – sur la fidélisation du client avec une politique régulière de contacts, de mailings personnalisés, un magazine haut de gamme, des offres exclusives, des séries limitées, des réductions sur de nouvelles machines…C’est ainsi que les clients de Nespresso deviennent généralement les meilleurs ambassadeurs de la marque, les meilleurs propagandistes.
5. Une politique de communication remarquable parce qu’elle est en totale cohérence avec la marque. Dès le départ, avec les premières campagnes dont il faut signaler qu’elles n’étaient pas la priorité de la marque (pendant plusieurs années la croissance de la marque a joué par le « bouche à oreille » et la recommandation) la valorisation de l’offre a permis de comprendre « La » différence Nespresso. Il ne s’agissait pas seulement d’une alternative technologique, d’un très grand café meilleur que les autres existantes et rappelant le traditionnel espresso. Non, ce qui fait la marque c’est qu’elle ne s’adresse pas aux « acheteurs de café, aux « buveurs de café, mais aux amateurs de café, à celles et ceux qui prennent le temps de déguster de bonnes chances (parce qu’il n’y a rien de meilleur…. »what else »)…La saga G. Clooney correspond bien, par le style du personnage et son caractère, son physique et son image, par le décalage et l’humour, à un positionnement haut de gamme moderne et valorisant.

III. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

Pour des étudiants futurs créateurs / créatifs, l’enseignement du cas Nespresso repose sur trois dimensions principales :

1. La puissance d’un système « total » : Nespresso n’est pas l’addition de techniques, le succès cumulé d’actions marketing…c’est une offre totale, pensée depuis le début selon un modèle alternatif qui prend en compte tous les paramètres…pour se différencier il faut revenir à l’essence de la dégustation du café, l’espresso, puis construire un système général : machine + doses + distribution différente + personnalisation et relationnel prioritaire + sélectivité (offres, points de vente, machines, accessoires et mêmes clients)…
2. L’impact de Nespresso tient aussi à une très forte rigueur sur le plan des signes qui signifient la dégustation, la culture café, le raffinement, le haut de gamme…Les points de vente et les aménagements des espaces, le design des dosettes et des boîtes, les machines sélectionnés, les accessoires crées par la marque, la qualité des mailings et le graphisme, le nom des crus et cafés…tout se rejoint pour donne à la marque une puissance liée à son unité…Sa cohérence fait sa performance.
3. L’importance accordée à tout « ce qui n’est pas la pub » car cette dernière a permis de fonctionner comme un accélérateur (notoriété, image internationale, conquête de nouveaux pays…) mais le modèle initial était déjà installée et ne dépendait pas du discours publicitaire…Celui-ci ne remplaçait pas le manque mais apportait une valeur ajoutée sur des composantes déjà solides et fortes d’un pouvoir de différenciation.

Mais l’originalité et le « secret de réussite » de Nespresso tient par-dessus tout à une valeur clé qui couvre toutes les autres, celle de l’expérience de marque qu’elle offre et que les autres concurrents n’apportent pas :

• Une expérience produit naturellement depuis la manière d’acheter à celle de choisir son type de café, à le préparer dans la machine, à le servir.
• Une expérience client et acheteur tant au moment de la connaissance des offres, de la commande, de la réception des produits ou de leur achat qu’à l’occasion des multiples rencontres avec cette dernière (mailings, magazine…).
• Une expérience consommateur et amateur par la diversité des crus, par les accessoires qui renforcent le cérémonial de la préparation et de la dégustation, par le renouvellement des offres et des séries limitées…Et donc par une expérience induite d’ambassadeur et d’initiateur, celui qui « sait » apporte à celui qui ne sait pas le savoir…