Le cas Queensland tourism 2008-09
I. LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE
L’office du tourisme du Queensland, province australienne, avait besoin de donner à ses destinations une plus forte notoriété et donc une plus forte attractivité. Ce besoin opère dans un contexte de plus forte concurrence due à l’internationalisation des destinations, à la baisse des coûts des transports, aux achats de dernière minute, à la diversité des emetteurs et des sources de communication…Faire la différence et se faire remarquer, pour une destination qui ne repose pas sur un élément mondialement connu (une ville, un lieu, une œuvre, une histoire, un monument….même si la grande barrière de corails est connue) est d’autant plus compliqué.
II. PROBLEMATIQUES ET OBJECTIFS
L’objectif de notoriété de la campagne était destiné à conduire un travail qui maximiserait le potentiel évènementiel de l’action…Il ne s’agissait clairement pas d’une campagne d’image traditionnelle ou de réassurance, encore moins d’une action traditionnelle dans le tourisme et destinée à souligner la diversité des offres et des services ou des types de vacances. Il fallait davantage « faire parler » du Queensland que de « parler » de la destination d’autant que les moyens financiers étaient restreints. En conséquence comment médiatiser suffisamment une destination pour qu’elle devienne un sujet d’actualité sur une dizaine de marchés qui représentent des centaines de millions d’individus avec des moyens inférieurs aux principaux concurrents ?
III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES/CREATIFS
De la même manière que la stratégie choisie, « faire parler plutôt que de parler de soi », la traduction créative de cette dernière avait pour ambition de montrer celui qui travaille dans le cadre et non le cadre, en misant sur le fait que les gens seraient suffisamment malins pour découvrir le caractère enchanteur…En proposant de recruter quelqu’un pour accomplir le « best job in the world », ces 6 mois comme gardien de phare dans un cadre exceptionnel à tous les points de vue, la campagne créait un effet de halo…Ce qui était formidable dans le job ce n’était pas seulement le travail en soi que les conditions de travail (les lieux, la mer, la destination, les activités)…
CONCLUSIONS
La meilleure campagne pour le tourisme depuis plus de vingt ans, menée sur le plan international avec moins d’un million d’euros, a conduit à plus de 20.000 participants, une couverture médiatique estimée lors de la compétition des Moins de Cannes (qui vit la victoire dans la catégorie RP de cette campagne) de plus de cent millions de dollars.
Plusieurs raisons peuvent expliquer cet engouement :
- L’idée elle-même est en soi passionnante pour des milliers de jeunes dans le monde qui rêvent de voyages, d’aventures, d’insolite, de découvertes…Plusieurs centaines de milliers s’inscrivirent au départ et plus de vingt mille envoyèrent leurs video…Puisque l’intelligence de cette campagne est aussi d’avoir parfaitement compris la puissance des systèmes viraux, du buzz, des relais d’opinion représentés par les bloggeurs, par facebook (chaque jeune essayant de créer autour de lui des groupes d’encouragements, des relais avec des blogs, des films et videos sur Youtube ou Daily Motion…). Il ne s’agit pas seulement d’une idée créative originale mais surtout motivante.
- La valorisation de la notion de travail avec l’idée elle-même de « best job of the world » et surtout l’ambiguité entre le sérieux de la démarche de recrutement et le formidable « fun » de la proposition, dans un contexte de travail pas toujours existant pour les jeunes de cette planète, a assurément participé de l’envie, du bruit médiatique.
- La destination était par elle-même motivante et disposait du potentiel de faire rêver…sauf que des dizaines d’autres ont le même potentiel et qu’il ne suffit plus de montrer des belles plages…il aura fallu une idée simple mais puissante, tout focaliser sur le relais d’opinion, sur la parole des autres, pour gagner en puissance médiatique…Quand d’autres dépensent des millions de dollars à promettre le luxe et le rêve (la campagne ClubMed par exemple), celle du Queensland abordait tout…sauf les vacances merveilleuses sur place (mais ce n’est pas la première fois : le film le Taxi Mauve aura fait davantage pour le tourisme en Irlande que bien des campagnes publicitaires…que dire de Notting Hill ou d’autres cas de même nature…).
