I. LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE

Le contexte de la campagne de publicité célèbre pour les chemises Hataway’s -lancée par l’agence Ogilvy en 1951, sous l’inspiration de son « patron-culte » David Ogilvy – ne différenciait absolument en rien avec la réalité des années 2010. Même si l’on constate une multiplicité des canaux qui rend l’exercice encore plus complexe, la principale question et d’assurer une différenciation face à des dizaines de marques qui communiquent, à partir d’un produit qui peut s’affirmer différent mais qui ne peut pas toujours le montrer (en particulier dans un domaine aussi « classique & conformiste » que celui d’une chemise dans l’Amérique des années 50.

II. PROBLEMATIQUES ET  OBJECTIFS

La question de la différenciation était d’autant plus cruciale que cette petite entreprise du Maine était loin d’être leader et ne disposait pas d’un budget national majeur.

L’objectif de différenciation ne pouvait tenir durablement s’il s’inscrivait sur une dimension produit uniquement. Il fallait donc disposer d’un levier puissant, durable, et qui, donnée initialement non prévu, deviendrait une source de mediatisation importante puis une icône de la culture de marque aux USA.

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES

La dimension produit contenue dans un texte très travaillé est sublimée par l’incarnation de l’homme qui porte la chemise Hathaway d’où la campagne intitulé « The man in the Hathaway shirt », sorte de titre de roman ou de film. Cette approche étonnante et mystérieuse assure en partie la mission de différenciation.

IV. LES PARTI-PRIS CREATIFS

L’histoire de cette campagne exceptionnelle tient en premier lieu de l’audace de l’agence. La campagne fut shootée deux fois, avec et sans bandeau. David Ogilvy réussit à convaincre le client de l’impact, de la puissance évocatrice de cet homme mystérieux, viril, distingué, qui répondait à un modèle moins traditionnel que l’archétype masculin du début des années 50.

L’histoire de la campagne est donc celle du, détail qui fait l’essentiel » car dès les premiers passages dans la presse magazine, media largement dominant alors aux Etats-Unis pour toucher les hommes à bon niveau de revenus, la campagne devint un évènement. Il n’y eut pas de teasing, de buzz, de « viral marketing ». Un simple évènement qui consistait à montrer un homme élégant, sur de lui, distingué (l’importance des arrère-plans)…mais qui portait un bandeau.

Malgré des variantes moins intéressantes – simplement parce que le procédé était dévoilé, installé, « digéré » par les publics – la campagne dura 25 ans.