ANGLE STRATEGIQUE, POUVOIR EMOTIONNEL, DISTINCTION CREATIVE, DUREE ET ADAPTABILITE, PERSONNALITE…LES RAISONS DES GRANDS SUCCES DE COMMUNICATION.

Les trois principaux objectifs du cours

1. Donner une dimension historique, culturelle et pas seulement mediatique aux grandes campagnes qui ont marqué la vie du monde des medias, de la communication et de la publicité.
2. Profiter de cette vingtaine de découvertes des campagnes considérées comme les plus reconnues, quelquefois simplement les plus connues, pour comprendre les principales raisons sur lesquelles reposent le succès.
3. A travers l’histoire des campagnes, les itinéraires et les choix, les parti-pris media ou créatifs, les codes de communication mis en place, approcher plus précisément les leviers dont les rôles sont les plus déterminants dans le caractère durable et international d’un succès.

Le choix des campagnes

Les sujets n’ont pas été déterminés en fonction du caractère récent de leur sortie, de leur présence principale sur le net, des « canons » de la modernité (en matière de discours, de représentations, de choix des moyens). Nous avons préféré nous concentrer sur des « standards » qui ont largement ouvert la voie, qui ont obtenu toutes les reconnaissances – et en premier lieu celles des publics et des succès commerciaux -, qui restent considérés comme des cas riches d’enseignements.

Nous avons choisi des cas qui ouvrent sur des angles philosophiques, sociologiques, culturels, politiques ou historiques. Les évolutions même des modes d’expression, des choix créatifs, des codes, sont les reflets d’une époque ou les symboles de changements voire de ruptures. En ce sens ils sont riches d’enseignements pour celles et ceux qui veulent faire de la créativité leur métier.

Finalement le choix des cas traités tient tout autant de l’intérêt pour un futur professionnel de connaître « ses classiques » (VW « lemon », Hathaway Shirts, Nike ou Absolut) que de comprendre les complexités des marchés et des consommateurs (118-218, Ricoré, ClubMed et la campagne des « verbes ») ou que de découvrir la complexité de la communication quand elle dépasse le seul fait publicitaire pour embrasser la globalité de la démarche de la marque, de manière nettement plus holistique (Absolut, Apple, Dove ou Nespresso).

Les priorités mises en avant

Au-delà de la connaissance générale d’un secteur – pris au sens large – dans lequel l’étudiant est amené à exercer ses futurs talents, celui de la communication dans toutes ses fonctions et ramifications, plusieurs priorités sont destinées à favoriser l’ouverture culturelle de ce dernier :

1. Comprendre comment nait l’idée et comment se fait le cheminement depuis l’analyse jusqu’à la réalisation et la déclinaison sous ses différentes formes (produits et diversification extension et international, durée et adaptation « à l’air du temps »). La démarche créative doit se confronter à de multiples impératifs dont la compréhension et le dépassement sont fondamentaux pour « sortir de de la banalité et de l’indifférence ».
2. Comprendre également comment une position peut être « verrouillée » grâce à la communication et plus spécifiquement par l’intermédiaire d’un code formel, graphique ou musical, par une signature ou un logo, tous les éléments physiques qui donnent une personnalité unique à l’entreprise ou à la marque. Au fond, comment fonctionne la logique du positionnement au-delà des choix marketing et de la plateforme de communication qui en découle.
3. Bien faire comprendre qu’il n’existe pas un style qui va s’adapter à la marque mais bien une entité qui a besoin de trouver un axe d’expression et une forme qui repose sur ses acquis, sa personnalité, ses traits de caractère, ses valeurs…et naturellement ses objectifs (en ce sens les cas Ricoré ou 118-218 sont particulièrement intéressants car ils sont le reflet de problématiques réelles même s’ils sont culturellement éloignés des étudiants, de leurs vies, de leurs cultures ou de leurs systèmes de valeurs.
4. Naturellement, et plusieurs cas sont très instructifs, les grands succès de communication sont souvent globaux, durables et surtout déclinables. Nespresso ou Apple ne sont pas des succès qui tiennent « quà la pub » mais à des éléments fondamentaux qui sont au cœur de la personnalité attractive de la marque : une vocation, une différence (la haut de gamme, l’innovation…). Aborder la communication c’est donc évoquer autant le packaging que les codes formels (couleurs, typo, logo…), autant les expressions audiovisuelles ou internet que graphiques classiques (brochures, presse magazine, docs, papeterie…).

Liste des campagnes :

1. Hathaway Shirt
2. Absolut
3. MAIF assureur militant
4. Apple “think different”
5. ClubMed “les verbes”.
6. Lancement 118-218.
7. VW « Think Small ».
8. Evaluer une communication ... Comment ?
   
9. Obama 2008
10. Nespresso.
11. Queensland Tourism 2008/2009.
12. « Got Milk ».
13. Benetton.
14. Dove.
15. Silk Cut.
16. Communication événementielle